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省區形象宣傳如何破圈傳播? 《品牌寧夏》用融媒體將理想照進現實

時間:2019-12-13 20:14:22 來源:消費日報網

眾所周知,省區形象是區域歷史底藴、城市發展、風土人情等綜合因素共同決定的。然而一個省區的真實形象,往往與人們的固有印象之間存在着某種偏差。

造成這一結果的原因,一方面源於人們善於對各個省區進行標籤化,這就難免留下一些刻板印象;另一方面有些省區在對外宣傳的過程中也缺乏合理有效的表達方式和傳播方式,進而導致其本真的形象無法深入人心。

作為全國面積最小的自治區,寧夏就長期被這種刻板印象所禁錮。基於這一客觀現實,寧夏衞視作為該自治區的省級平台,在融媒體時代推出了《品牌寧夏》這檔節目,目的就是要嘗試改變人們對寧夏的刻板印象。有趣有料的短視頻內容,加上多場景覆蓋的製作方法,再輔以多渠道整合的融媒體傳播方式,不僅讓受眾看到一個更為真實的寧夏,也為整個行業在省區形象的宣傳塑造上留下了有益的借鑑與參考。

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有料更有趣,用“小而美”的短視頻講好寧夏故事

在寧夏回族自治區黨委十二屆七次全會上,為全面貫徹黨中央關於推動高質量發展的重大決策部署,會議審議並通過了《關於推動高質量發展的實施意見》。而寧夏衞視為貫徹這一會議精神,策劃並推出的融媒體短視頻節目《品牌寧夏》,則旨在全方位、多視角宣傳和展示自治區高質量發展的生動實踐。

那麼,如何做到既能增強節目內容的信服力,又能在此基礎上拉近作品與觀眾間的距離,把一個真實可感的寧夏推介至大眾視野?當眾多省份宣傳片、城市宣傳片還在把內容限定在大場景之際,寧夏衞視已經開始轉變思路,嘗試用逗趣的“土豆”大眼動畫形象,大美無言的風景航拍,生動鮮活的紀實拍攝和訪談等等一系列創新方式與方法,從“小”處出發,用短視頻的形式述説自治區的歷史文化、發展變遷、風土人情。

從已經播出的各期節目中可以看出,在對自治區的宣傳策略上,《品牌寧夏》與此前常見的“端着”説話的省區宣傳片有着明顯的不同,更多選擇以小見大去講述寧夏故事。這裏的“小”,指的不是成本,而是一種語言方式或是一個切入點。雖然節目講述的是寧夏大地上那些舉世聞名的“世界之最”、“中國之最”,“小省區,大作為”的鮮活案例以及自治區內最具特色的故事和傳奇,但節目卻並未採用那種“宏大敍事”的慣用手法,而是從人物出發,從細節出發。比如在闡述寧夏寧東能源化工基地,黑色煤炭變白色烯烴的項目時,就極具創意地從基地的基層幹部、員工的視角出發,通過他們的敍述將項目建設的困難與成就娓娓道來。再比如講述西吉馬鈴薯的有關內容時,則乾脆以動畫元素為線索,將馬鈴薯的食用價值、營養價值和具有寧夏特色的風味美食進行逐一呈現,趣味性十足。還有在説到鹽池灘羊時,也是從“羊倌”馮歡的視角出發,為羊做調音師、營養師、健身教練,這種“腦洞大開”的敍述手法,顯然為節目賦予了明快的節奏和十足的趣味性。

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通過對短視頻這一表現形式的創新運用,加之多變的敍事方式和獨特的敍事角度,《品牌寧夏》不僅做到了有料又有趣,還巧妙地將寧夏的優質產品、優秀品牌、優秀企業尤其是寧夏作為、寧夏發展、寧夏成果、寧夏經驗等內容進行多維度傳播,用詳實而生動的豐富內容,讓人們在節目中看到一個“不一樣的寧夏”。

 

多角度還原真實寧夏,打造對外宣傳的名片效應

《品牌寧夏》播出以來,不僅在業內以及觀眾當中收穫了一片好評,更重要的是成為了自治區對外宣傳的一張名片。據悉,自治區的一些旅行社及招商引資的展會上都會拿相關的節目進行循環播放,這也從一個側面認可、見證了這檔節目的價值與意義。

之所以節目能夠受到來自各個方面的認同與青睞,除了“小而美”的短視頻形式有助於將自治區對外進行有效輸出,還有個十分重要的原因,那就是節目本身的內容確實涉獵廣泛,幾乎寧夏的每個側面都得到了有效的展現。節目以特色寧夏、數字寧夏、人文寧夏、生態寧夏、紅色寧夏、科技寧夏、記憶寧夏、味道寧夏、未來寧夏為策劃選題方向,橫跨寧夏的各個地域,從自然風光到歷史人文,從經濟發展到饕餮美食,從寧靜的村落到高科技廠區,既書寫過去,關照當下,更展望了自治區的美好未來。

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多維度的內容輸出,其好處就在於能夠以詳實有力的內容實現“去大眾印象”的目的,對其進行“糾偏”和“修正”,將一個自治區的多樣性、包容性、開放性進行立體式的呈現。從已經播出的節目來看,《品牌寧夏》切實讓寧夏擺脱了省區地區原有的貧瘠落後、沙漠荒涼的刻板印象。特別是在涉及到自治區工業領域高質量發展的節目中,寧夏波浪、超級外衣、寧夏動能、航天夢等內容更是讓人們重新認識了有着“塞上江南”這一稱謂的大美寧夏。

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通過節目,很多人第一次知道港珠澳大橋最具標誌性建設的旅檢大樓的樓頂天幕,原來就是“寧夏製造”;而巴基斯坦核電站常規島的外殼,這個保證讓設備正常運轉不受干擾的“超級外衣”,則來自距其3900多公里的寧夏銀川。此外,節目還講述了涉及葡萄酒、鹽池羊肉、中寧枸杞等寧夏特色產業走向世界的故事;將六盤山地區的建制史從西漢提至西周早期,推前了近1000年的重大歷史發現……節目播出後,很多觀眾紛紛表示終於真正認識了寧夏的“本來面目”,原來竟有着如此的經濟多元性和深厚的文化底藴。這對於區域的旅遊業、工農業等產業的發展,無疑起到了良好的宣傳展示效應。

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用融媒體擴大傳播面,為省區形象破圈提供新思路

在融媒體時代,省級衞視的突圍與發展,面臨着更為嚴峻且急迫的客觀形勢。單一的衞視平台很難實現節目破圈、觸及更多用户的需求,只有對大小屏進行多場景覆蓋,激發用户進行二次及多次傳播,才可能真正讓節目打破傳播的固有壁壘。站在這一角度,寧夏衞視推出的這檔《品牌寧夏》節目,確實在融媒體運用的思路上做到了有的放矢、步步為營,也為此後的省區形象傳播留下了更多有益的啓示。

通過節目可以看到,《品牌寧夏》在內容的鋪排和製作上傾注了很多心血與思考,也能明顯感受到其較強的策略性。5分鐘的短視頻,不僅符合當下人們的觀看習慣,提高用户的接受度,其節目體量也更有利於覆蓋當下較為熱門的短視頻平台及社交平台。除了以寧夏衞視為主陣地外,節目還通過視頻、短視頻、微視頻、圖文、海報等多元內容形式,全面覆蓋“學習強國”學習平台、愛奇藝、優酷、騰訊視頻、抖音、快手、微視等媒體及短視頻平台,以及微博、微信等社交平台。

9月23日至12月12日,僅微博平台《品牌寧夏》微博話題閲讀數便達到2億次;百度“寧夏衞視 品牌寧夏”相關搜索結果約25.1萬個;抖音“品牌寧夏”話題下的視頻播放量累計1億次,獲贊2.1萬次;形成了大小屏聯動、多渠道融合的立體化傳播格局。

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立足於融媒體傳播,自治區廣播電視局也充分發揮其協調作用,有效動員寧夏全區媒體資源,形成宣傳上的合力,通過多樣態宣傳物料的密集推送,不僅培養了用户的收視習慣,也讓節目覆蓋到不同圈層、不同年齡層的用户。據悉,在《品牌寧夏》播出內容涉及到具體的市縣區時,都會與當地宣傳部提前溝通,對接預告片及相應稿件、融媒體產品的推送工作。如11月25日至27日,《品牌寧夏》走進石嘴山系列播出時,自治區文化和旅遊廳官方網站、石嘴山市所屬“今日石嘴山”客户端、“石嘴山發佈”、等微博及微信公眾號都進行了提前預熱,將宣傳片、分集預告和完整節目視頻等內容進行多批次發佈,取得了良好的效果。

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值得一提的是,《品牌寧夏》還十分注重“自來水”的力量,在首批節目播出後,就傾聽用户心聲,收集用户反饋,按觀眾需求對後續節目進行製作與傳播。與此同時,節目還充分結合了各個重大的時間節點。如12月2日,中俄東線天然氣管道工程正式投產通氣,《品牌寧夏》及時調整節目播出吳忠儀表對該工程的作用;造話題、順時勢,也帶動了節目在微信羣、朋友圈的自發傳播。

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在融媒體時代,《品牌寧夏》的推出既是對省區形象打破傳播壁壘圈的有益嘗試,也為平台的發展和未來規劃提振了信心。節目對寧夏回族自治區的品牌塑造、形象宣傳所提供的有效助力,勢必會給整個行業留下更多的思考和參考價值。


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編輯: 劉睿
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